Đọc xong bài viết này mới thấy: mô hình Kano không chỉ là lý thuyết marketing khô khan mà thực sự là công cụ cực kỳ hữu ích cho solo founder như mình. Tác giả kể chuyện rất thật, dễ đồng cảm – nhất là đoạn từng là dân marketing quèn mà vẫn mê nghiên cứu. Cách trình bày 5 nhóm nhu cầu trong mô hình Kano rõ ràng, dễ hiểu, có ví dụ thực tế như iPhone khá hay. Tuy nhiên, mình thấy nếu bổ sung thêm các ví dụ khác như Amazon Prime, Airbnb hay Tesla thì sẽ đa dạng và thuyết phục hơn. Nhìn chung đây là bài viết chất lượng, đọc xong có thể áp dụng luôn vào việc lên roadmap sản phẩm – đặc biệt nếu bạn đang làm startup một mình.
T T 23/03/2025
Cảnh báo: Bài viết dài nhưng giá trị.
Mô hình Kano là đề tài làm khoá luận của mình hồi ra trường.
Một chút văn vẻ về chuyện của mình để ae có thêm ngữ cảnh về cái giá trị của mô hình Kano này nha:
Mình học chuyên Tin ở cấp 3 Tổng Hợp (thuộc ĐH KHTN), nhưng lên đại học lại vào ĐH Ngoại Thương, và học ngành liên quan tới xuất nhập khẩu nhưng nhất quyết chọn đề tài về Marketing để làm khoá luận. Và tình cờ mình lại rất hứng thú với mô hình Kano.
Thậm chí, lúc đó mình chưa có mong ước làm sản phẩm phần mềm đâu vì 2 năm sau mới chuyển sang làm dev, nhưng khi đọc về Kano mình đã nghĩ “đây là phát kiến vĩ đại nhất của loài người cmnr, đây là làm marketing sản phẩm một cách khoa học”, cảm giác nó giác ngộ lắm.
Lúc đó đã nghĩ kiểu cầm cái nghiên cứu này mà ốp cho bất kì sản phẩm nào thì doanh thu cũng tăng x nờ xx lần, nhưng cũng thấy hơi bất lực vì đến bao giờ mình mới có tiếng nói tác động đến quy trình làm sản phẩm (vì hồi đó chỉ là nhân viên marketing quèn, đem cái này ra nói chắc bị bảo dở hơi)
Thế là năm tháng trôi qua và mình cũng quên bẵng đi mô hình này. Giá mà nhớ ra nó sớm hơn thì chặng đường làm sản phẩm của mình đã không dài như thế 
Vì đã biết được giá trị của một nghiên cứu thì mình sẽ còn đọc thêm nhiều nghiên cứu khác nữa. Yeah, nhưng thôi cũng vẫn chưa muộn, ông già KFC 65 tuổi còn mới khởi nghiệp cơ mà.
—-
Mô hình Kano: Bí kíp tối ưu sản phẩm cho solo founders
Khi làm sản phẩm một mình, bạn phải đối mặt với câu hỏi lớn: “Mình nên tập trung vào tính năng nào?” Với nguồn lực hạn chế, bạn không thể làm tất cả mọi thứ – nhưng nếu không làm đúng, sản phẩm sẽ không được khách hàng đón nhận. Đó là lúc mô hình Kano trở thành công cụ đắc lực để giúp bạn đưa ra quyết định.
Mô hình Kano là gì?
Mô hình Kano, được giáo sư Noriaki Kano phát triển vào thập niên 1980, giúp bạn hiểu cách khách hàng cảm nhận về các tính năng trong sản phẩm. Dựa vào đó, bạn có thể xác định đâu là những yếu tố cần thiết để khách hàng hài lòng, đâu là những thứ có thể tạo nên sự khác biệt.
Mô hình này chia các tính năng sản phẩm thành 5 nhóm chính:
1. Basic Needs (Nhu cầu cơ bản)
• Đặc điểm: Khách hàng kỳ vọng bạn có. Thiếu nó, họ sẽ không hài lòng. Nhưng nếu có, họ cũng không khen bạn.
• Ví dụ: Một app quản lý công việc phải lưu task và tạo deadline.
2. Performance Needs (Nhu cầu hiệu năng)
• Đặc điểm: Đây là các tính năng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng.
• Ví dụ: Tốc độ load nhanh, giao diện trực quan trong một app.
3. Excitement Needs (Nhu cầu gây bất ngờ)
• Đặc điểm: Đây là những tính năng không mong đợi, nhưng khi có, khách hàng sẽ “wow” và yêu thích sản phẩm.
• Ví dụ: App tự gợi ý task dựa trên lịch sử làm việc của bạn.
4. Indifferent Needs (Nhu cầu không quan trọng)
• Đặc điểm: Khách hàng không quan tâm dù có hay không.
• Ví dụ: Tùy chọn đổi màu giao diện trong app, khi đa số người dùng không dùng đến.
5. Reverse Needs (Nhu cầu ngược)
• Đặc điểm: Một tính năng có thể khiến khách hàng không hài lòng nếu xuất hiện.
• Ví dụ: Quá nhiều thông báo không cần thiết trong app quản lý công việc.
Làm sao xác định tính năng thuộc nhóm nào?
Mô hình Kano sử dụng một cách tiếp cận rất thực tế: khảo sát khách hàng với hai câu hỏi đơn giản cho mỗi tính năng:
1. Câu hỏi chức năng (Functional Question):
• “Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu sản phẩm CÓ tính năng này?”
2. Câu hỏi rối loạn (Dysfunctional Question):
• “Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu sản phẩm KHÔNG CÓ tính năng này?”
Khách hàng trả lời theo thang đo:
• Rất hài lòng
• Hài lòng
• Trung lập
• Không hài lòng
• Rất không hài lòng
Dựa trên cách khách hàng trả lời hai câu hỏi, bạn phân loại tính năng vào 1 trong 5 nhóm trên. Ví dụ:
• Nếu khách hàng rất không hài lòng khi không có và chỉ hài lòng bình thường khi có, đó là Basic Needs.
• Nếu khách hàng rất hài lòng khi có và không bận tâm khi không có, đó là Excitement Needs.
• Nếu khách hàng rất không hài lòng khi không có và mức độ hài lòng tăng tuyến tính khi tính năng được cải thiện, đó là Performance Needs.
• Nếu khách hàng trung lập khi có và trung lập khi không có, đó là Indifferent Needs.
• Nếu khách hàng không hài lòng hoặc rất không hài lòng khi có, nhưng lại hài lòng khi không có, đó là Reverse Needs.
Ví dụ thực tế: iPhone và mô hình Kano
Basic Needs (Nhu cầu cơ bản):
• Gọi điện, nhắn tin, kết nối mạng.
• Đây là những thứ mà bất kỳ smartphone nào cũng cần làm được. Nếu thiếu, iPhone sẽ không có chỗ đứng.
Performance Needs (Nhu cầu hiệu năng):
• Camera chụp đẹp, thời lượng pin dài, tốc độ xử lý nhanh.
• Đây là các yếu tố mà Apple liên tục cải tiến qua mỗi thế hệ để cạnh tranh với các đối thủ.
Excitement Needs (Nhu cầu gây bất ngờ):
• Dynamic Island (trong iPhone 14 Pro), Face ID, thiết kế tinh tế.
• Đây là những tính năng khiến khách hàng yêu thích và sẵn sàng chi tiền mua iPhone, dù không phải ai cũng cần chúng.
Indifferent Needs (Nhu cầu không quan trọng):
• Ứng dụng mặc định như Stocks hoặc Compass.
• Nhiều người không bao giờ dùng đến, nhưng chúng không ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể.
Reverse Needs (Nhu cầu ngược):
• Loại bỏ jack cắm tai nghe (gây tranh cãi ở một số người dùng).
• Một số khách hàng cảm thấy phiền khi phải mua thêm adapter hoặc tai nghe không dây.
Áp dụng mô hình Kano cho solo founders
1. Bắt đầu với khách hàng nhỏ và khảo sát
Dù không có hàng trăm khách hàng để khảo sát, bạn vẫn có thể gửi câu hỏi đến một nhóm nhỏ (10–20 người) để thu thập phản hồi. Hãy tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu để kết quả sát thực tế nhất.
2. Ưu tiên cải tiến thông minh
• Basic Needs: Hoàn thiện những yếu tố cơ bản trước. Ví dụ, nếu bạn làm app quản lý công việc, đảm bảo nó có thể lưu và hiển thị task chính xác trước khi thêm bất kỳ tính năng nào khác.
• Performance Needs: Tập trung vào một vài tính năng mà khách hàng quan tâm nhất, ví dụ như tốc độ load nhanh hoặc giao diện dễ dùng.
• Excitement Needs: Đừng bổ sung các yếu tố “wow” quá sớm. Chúng nên được thêm vào khi bạn đã giải quyết tốt các nhu cầu cơ bản và hiệu năng.
3. Sử dụng nguồn lực hạn chế một cách tối ưu
Làm sản phẩm một mình, bạn không có nhiều thời gian và ngân sách. Hãy nhớ rằng bạn không cần một sản phẩm hoàn hảo từ đầu – chỉ cần nó giải quyết đúng vấn đề cơ bản và có hiệu năng đủ tốt để làm khách hàng hài lòng.
4. Tái đánh giá định kỳ
Khách hàng luôn thay đổi. Những tính năng từng khiến họ hào hứng (Excitement Needs) hôm nay có thể trở thành nhu cầu cơ bản (Basic Needs) trong tương lai. Hãy kiểm tra định kỳ để điều chỉnh.
Kết luận: Tập trung vào đúng thứ
Mô hình Kano không chỉ giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn giúp bạn ưu tiên các tính năng đúng đắn. Thay vì cố làm mọi thứ, bạn chỉ cần làm đúng thứ, đúng lúc.
Là solo founder, việc tinh gọn nhưng hiệu quả là chìa khóa. Chỉ cần bạn kiên trì, lắng nghe khách hàng, và tập trung cải tiến sản phẩm theo lộ trình phù hợp, bạn hoàn toàn có thể tạo ra một sản phẩm “wow.”
Chúc bạn một tuần mới đầy năng lượng và những ý tưởng đột phá! 
Nguồn bài viết của tác giả Code On Sunday